| 分銷渠道的策略設(shè)計(jì) |
| 時(shí)間:2012-10-11 23:23 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：渠道策略是營銷組合的一個(gè)重要因素，分銷渠道決策的正確與否，同樣關(guān)系著企業(yè)營銷的成敗，企業(yè)要重視分銷渠道類型的設(shè)計(jì)、評估和管理等內(nèi)容，采用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道組織形式，將產(chǎn)品順利送達(dá)顧客。 企業(yè)分銷渠道的選擇不能隨心所欲，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)情況
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渠道策略是營銷組合的一個(gè)重要因素，分銷渠道決策的正確與否，同樣關(guān)系著企業(yè)營銷的成敗，企業(yè)要重視分銷渠道類型的設(shè)計(jì)、評估和管理等內(nèi)容，采用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道組織形式，將產(chǎn)品順利送達(dá)顧客。
企業(yè)分銷渠道的選擇不能隨心所欲，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)情況、市場情況、競爭者等因素綜合考慮設(shè)計(jì)。
1．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素
(1)產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的特性極大限制了企業(yè)分銷渠道長度的選擇。設(shè)計(jì)渠道長度時(shí)要考慮產(chǎn)品的體積、保存性、單位價(jià)值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)特性、時(shí)尚性、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性等因素。
(2)市場的特性。市場特性包括目標(biāo)市場上消費(fèi)者的特性和中間商的特性，他們對生產(chǎn)企業(yè)來說都是顧客。市場的特點(diǎn)影響企業(yè)渠道長度和寬度的選擇，如消費(fèi)者的數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣、購買頻率、平均購買數(shù)量、購買季節(jié)性以及市場上中間商的規(guī)模、服務(wù)水平等。
(3 ) 企業(yè)的特性。企業(yè)自身?xiàng)l件較好，對渠道選擇的余地較大，反之則較小。企業(yè)的特性表現(xiàn)在其總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營銷政策等方面。
(4) 競爭的特性。企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望使用與競爭者相同或相近的渠道，以便與競爭者的產(chǎn)品抗衡。如選購品生產(chǎn)者希望將產(chǎn)品和競爭者同類產(chǎn)品擺在一起銷售。相反，有的企業(yè)則避免與競爭者使用相同的渠道銷售，如雅芳產(chǎn)品使用直銷渠道銷售其產(chǎn)品。
(5)宏觀環(huán)境。任何營銷措施都要考慮宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)也不能例外。如經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響渠道選擇，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終購買者以廉價(jià)方式獲得產(chǎn)品的渠道，這意味著必須采用較短的渠道；反之，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，則傾向使用長渠道。國家法律也影響渠道的選擇，某些國家為了防止壟斷，禁止獨(dú)家分銷，有的國家對直銷有限制等。
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