| 產(chǎn)品服務的類型 |
| 時間:2012-10-11 23:21 作者:admin 點擊:
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核心提示：在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品服務是構成產(chǎn)品營銷的一個重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務，按其營銷過程來劃分，一般有售前、售中和售后服務三種類型。 (1)網(wǎng)絡售前服務。網(wǎng)絡營銷的售前服務主要是指在交易達成以前所提供的信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式主
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在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品服務是構成產(chǎn)品營銷的一個重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務，按其營銷過程來劃分，一般有售前、售中和售后服務三種類型。
(1)網(wǎng)絡售前服務。網(wǎng)絡營銷的售前服務主要是指在交易達成以前所提供的信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式主要有兩種，一種是通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息。這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引客戶注意。另一種方式通過網(wǎng)上虛擬市場提供產(chǎn)品信息。企業(yè)可以免費在上面發(fā)布產(chǎn)品信息廣告，提供產(chǎn)品樣品。為方便客戶購買，還應該介紹產(chǎn)品具體購買的信息，產(chǎn)品包含哪些服務，產(chǎn)品使用說明等�？傊捎诰W(wǎng)絡銷售不可觸摸的特點，所以提供的產(chǎn)品信息要讓準備購買的客戶“胸有成竹”，客戶在購買后可以放心使用。(2)網(wǎng)絡售中服務。網(wǎng)絡售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產(chǎn)品的買賣關系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運輸情況等。在傳統(tǒng)營銷部門中，有30%一40%的資源是用于應對客戶對銷售執(zhí)行情況的查詢和詢問。這些服務不但費時間，而且非�，嵥椋y以給用戶滿意的回答。特別是一些跨地區(qū)的銷售，客戶要求服務的比例更高。而網(wǎng)上銷售的一個特點是突破傳統(tǒng)市場對地理位置的依賴和分割，因此售中服務非常重要。在網(wǎng)上設計銷售網(wǎng)站時，在提供網(wǎng)上訂貨功能的同時還要提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便客戶及時了解訂單執(zhí)行情況，同時減少因網(wǎng)上直銷帶來的客戶對售中服務人員的需求，這將會導致售中服務成本上升。
(3)網(wǎng)絡售后服務。網(wǎng)絡售后服務就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通優(yōu)勢，在完成交易之后為客戶提供的后續(xù)服務。網(wǎng)絡售后服務有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務；另一類是企業(yè)為滿足客戶的附加需求而提供的增值服務。
由于分工的日益專業(yè)化，使得一個產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術也相對比較復雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務，可以方便客戶通過網(wǎng)站直接找到相應的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。如美國的波音公司通過其網(wǎng)站公布零件供應商的聯(lián)系方式，同時將有關技術資料放到網(wǎng)站上，方便各地飛機維修人員及時索取最新資料和尋求技術幫助。為提升企業(yè)的競爭能力，許多企業(yè)在提供基本售后服務的同時，還提供一些增值性服務。
網(wǎng)絡售后服務與一般營銷中的售后服務有其不同的特點，可歸納為：
——便捷性。網(wǎng)上的售后服務是24小時開放的，用戶可以隨時隨地上網(wǎng)尋求支持和服務，而且不用等待。
——靈活性。由于網(wǎng)上的服務是綜合了許多技術人員知識、經(jīng)驗和以往客戶出現(xiàn)問題的解決辦法，因此用戶可以根據(jù)自己的需要從網(wǎng)上尋求相應幫助，同時可以學習其他人的解決辦法。
——低廉性。網(wǎng)上售后服務的自動化和開放性，使得企業(yè)可以減少售后服務和技術支持人員，大大減少不必要的管理費用和服務費用。
——直接性。客戶通過上網(wǎng)可以直接尋求服務，避免通過傳統(tǒng)方式經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)才能得以處理。(4)產(chǎn)品服務策略。提供良好的服務是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的—個重要環(huán)節(jié)，也是提高客戶滿意度和樹立良好企業(yè)形象的一個重要方面，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時，可采取以下幾方面的服務策略：
——建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以客戶為中心，充分考慮客戶所需要的服務以及可能要求的服務？建立完善的服務數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
——提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)。依據(jù)客戶的需要，自動、適時地通過網(wǎng)絡提供服務。例如，客戶在購買產(chǎn)品的一段時間內(nèi)，提醒客戶需要注意的問題。同時，也可根據(jù)不同客戶的不同特點，提供相關服務，如在年節(jié)假日問候或祝福客戶及家人等。
——建立網(wǎng)絡客戶論壇（又稱為虛擬社區(qū)）。通過網(wǎng)絡對客戶的意見、建議進行調(diào)查，藉此掌握和了解用戶對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及樣式的想法。在條件允許的情況下，也可根據(jù)一部分客戶對產(chǎn)品的特殊需求，提供相應的產(chǎn)品和服務。例如，客戶對顏色、樣式的特殊要求等。
——建立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之以動態(tài)、音響等展示自己的產(chǎn)品，使客戶如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在與使用，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”傳遞信息時，為更好地滿足客戶的需求，企業(yè)應在“展廳”中設立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應的導航系統(tǒng)，使客戶能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品及有關信息。——設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要客戶購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使客戶能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好地滿足客戶個性化需求。
——建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給客戶：二是要建立信息的適時溝通系統(tǒng)，加強與客戶在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析客戶的意見和建議，在改進產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及營銷的同時，對于那些為企業(yè)提供信息幫助的客戶，應給予相應的回報。
——提供FAQ（常見問題解答）欄目。通過FAQ等方法可有效地降低人工回答客戶產(chǎn)品咨詢的費用�？蛻艨梢栽谌魏螘r刻通過網(wǎng)絡獲得產(chǎn)品支持，因為網(wǎng)絡能實現(xiàn)真正意義上的24小時服務，這無疑會增加客戶的滿意程度。當客戶習慣了網(wǎng)絡產(chǎn)品支持后，企業(yè)可以精簡產(chǎn)品支持部門的員工，或培訓他們以解決更高層次的問題。
如Microsoft公司的網(wǎng)站中有非常詳盡的KnowledgeBase（知識庫），對于客戶提出的一般性問題，在網(wǎng)站中幾乎都有解答，同時還提供了一套有效的檢索系統(tǒng)，讓人們在數(shù)量巨大的文檔中快捷地查找到所需要的東西。設計FAQ需要注意兩方面的問題：一是要經(jīng)常更新問題，保證FAQ的效用：二是提供搜索功能，將客戶最經(jīng)常問的問題放到前面，保證FAQ簡單易用。
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