(1)千人印象成本(CPM: cost per thousand impressions)收費(fèi)模式在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，通常是以每干人成本作為確定該媒體廣告價(jià)格的基礎(chǔ)。由于Inter-net上的網(wǎng)站可以精確地統(tǒng)計(jì)其頁(yè)面的訪問次數(shù)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告按訪問人次收費(fèi)是一種科學(xué)的方法，所以網(wǎng)絡(luò)廣告沿用了傳統(tǒng)媒體廣告的做法，一般以廣告網(wǎng)頁(yè)被1000次瀏覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式，即CPM。
例如，一個(gè)旗幟廣告的單價(jià)是$ 1/CPM，意味著每一千人次看到這個(gè)廣告就收1美元，依此類推，若有1萬(wàn)人次瀏覽了該廣告就是10美元。如果一個(gè)廣告主購(gòu)買了30個(gè)CPM，其所投放在廣告商網(wǎng)頁(yè)上的廣告就可以被瀏覽3萬(wàn)人次。
CPM模式只按實(shí)際的訪問人次收費(fèi)，這樣可以保證廣告主所付出的費(fèi)用與瀏覽人次直接掛鉤。其次，按CPM收費(fèi)，可以鼓勵(lì)網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù)。第三，可以避免客戶只愿在網(wǎng)站的首頁(yè)做廣告的弊病，因?yàn)榘凑誄PM的計(jì)價(jià)方式，在首頁(yè)做廣告和在其他頁(yè)面做廣告的收益和支出比是一樣的。正是如此，采用CPM收費(fèi)模式似乎已經(jīng)成為目前網(wǎng)絡(luò)廣告的一種慣例，而且不同的網(wǎng)站價(jià)格大相徑庭，著名網(wǎng)站，如Yahoo的價(jià)格則可高達(dá)75美元/CPM，而一些鮮為人知的網(wǎng)站只要l美元/CPM。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，如Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收費(fèi)模式。
(2)每千次點(diǎn)擊成本(CPC: cost per thousand click - throughs)收費(fèi)模式 以網(wǎng)頁(yè)上的廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，例如，廣告主購(gòu)買了10個(gè)CPC，意味著其投放的廣告可被點(diǎn)擊10，000次。雖然CPC的費(fèi)用比CPM的費(fèi)用高得多，但廣告主往往更傾向選擇CPC這種付費(fèi)方式，因?yàn)檫@種付費(fèi)真實(shí)反映了受眾確實(shí)看到了廣告，并且進(jìn)入了廣告主的網(wǎng)站或頁(yè)面。CPC也是目前國(guó)際上流行的廣告收費(fèi)模式。
(3)單次點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式
按一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上某個(gè)鏈接點(diǎn)被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)廣告、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生點(diǎn)擊，所以網(wǎng)頁(yè)上的點(diǎn)擊次數(shù)是多個(gè)廣告或其他鏈接造成的。因此，用一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)頁(yè)上的點(diǎn)擊次數(shù)來計(jì)算廣告的價(jià)格、統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊流量是不準(zhǔn)確的，這是一種粗略的算法。廣告主在使用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)與相同條件下CPM方式作一個(gè)比較，看哪一種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更合算。
(4)每行動(dòng)成本收費(fèi)模式
這是廣告主為防范廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)采用的一種模式，即廣告主在廣告帶來產(chǎn)品的銷售后才按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。
(5)其他收費(fèi)模式
一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費(fèi)的模式，如國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式，按“XX元/XX兆月”方式收費(fèi)。
綜上所述，不難看出，單從成本上看，在Intemet上做廣告的費(fèi)用大大高于其他傳統(tǒng)的廣告媒體。Forrester公司的調(diào)查材料顯示：室外路牌廣告及流動(dòng)廣告、電視、雜志、報(bào)紙和Intemet的千人廣告費(fèi)用大致為2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到：盡管電視的千人廣告費(fèi)用很低，但從電視臺(tái)購(gòu)買廣告時(shí)段，其費(fèi)用并非一般的企業(yè)所花費(fèi)的起的，而且電視廣告看到的人雖多，但對(duì)其真正感興趣的仍然只是那些特定的用戶群；相比之下，在Intemet上雖然不能達(dá)到電視所擁有的那么多觀眾，但廣告的定向(ad-veflising targeting)卻能更集中地讓特定的用戶看到，因此效率遠(yuǎn)高于電視廣告，所以盡管它的千人廣告費(fèi)用較高，但總體費(fèi)用卻比傳統(tǒng)廣告低得多。
3．網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)過程中存在的問題
盡管網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到人們的重視，越來越多的企業(yè)開始采用在線方式作廣告。但從整體上看，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的支出仍然很低，美國(guó)每年用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算數(shù)字還不到其全年廣告總預(yù)算的1%。由于Intemet跨時(shí)空的特點(diǎn)，廣告客戶有充分的選擇權(quán)利，在網(wǎng)絡(luò)廣告已成為一種時(shí)尚的同時(shí)，客戶也變筏更加理智，不會(huì)貿(mào)然在網(wǎng)上做廣告。據(jù)美國(guó)AdKnowledge公司的調(diào)查，近年來網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格一直呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為買方市場(chǎng)的狀況現(xiàn)在和將來都不會(huì)改變。因此廣告商為爭(zhēng)奪客戶只好采取后者能夠認(rèn)可的收費(fèi)模式，這些收費(fèi)模式對(duì)網(wǎng)站或客戶不一定是不公平的，而且往往也難以保障客戶的利益。
對(duì)世界各國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)來講，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持懷疑態(tài)度。一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告很新，沒有價(jià)格衡量的參照物，目前，許多網(wǎng)站都提供大量的免費(fèi)服務(wù)，這些免費(fèi)服務(wù)的費(fèi)用主要來自網(wǎng)站的廣告收益，網(wǎng)絡(luò)廣告是維持這些站點(diǎn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的主要經(jīng)濟(jì)來源。由于各個(gè)站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況不同，各站點(diǎn)對(duì)廣告的計(jì)費(fèi)方法也不一樣。有的按照CPM收費(fèi)，有的按包月方式收費(fèi)，還有的按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，甚至在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)部，由于情況復(fù)雜，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有較大差別。另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有統(tǒng)一有效的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，目前用于廣告測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的一些技術(shù)參數(shù)，如點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率、印象人次等的定義就各有各的說法。在美國(guó)的600多個(gè)商業(yè)性站點(diǎn)中，單單旗幟廣告就有900多種尺寸規(guī)格。這些狀況的存在，嚴(yán)重影響了企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性，也極大地阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
此外，廣告商和客戶在廣告效果的認(rèn)同上存在著差異。廣告服務(wù)商可以用訪問者瀏覽廣告的時(shí)間、瀏覽目的頁(yè)面的深度和瀏覽頁(yè)數(shù)等指標(biāo)來衡量其廣告的影響，而廣告客戶為的是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)他們來說，真正能夠解釋廣告是否有效的，不是點(diǎn)擊率，而是訪問者進(jìn)入網(wǎng)站后對(duì)頁(yè)面顯示出來的興趣和購(gòu)買行為，即實(shí)際結(jié)果。因此，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該圍繞廣告的影響力和實(shí)際結(jié)果來制定，應(yīng)該選擇能夠精確描述影響力和實(shí)際結(jié)果的衡量方法。僅僅選用點(diǎn)擊率這類指標(biāo)不能精確反映這兩方面的情況，有待進(jìn)一步改進(jìn)和補(bǔ)充。
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